創(chuàng)建“品牌”的生存之道

著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家路長(zhǎng)全先生認(rèn)為中國(guó)企業(yè)目前出現(xiàn)的“營(yíng)銷(xiāo)失靈”是因?yàn)榫彤a(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品。他指出營(yíng)銷(xiāo)的核心功能是用消費(fèi)者能接受的最高價(jià)格把產(chǎn)品賣(mài)出去，這部分利潤(rùn)是產(chǎn)品之上的附加利潤(rùn)，也就是品牌利潤(rùn)、文化利潤(rùn)、概念利潤(rùn)。企業(yè)要善于掙這部分利潤(rùn)。

一些家電企業(yè)無(wú)不驚呼“利潤(rùn)比刀片還薄”，然而在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重壓迫的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗的表現(xiàn)。因?yàn)楹柾瞥龅难醢煽照{(diào)，可以增加室內(nèi)氧氣的含量，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。就這個(gè)差異化的功能使海爾在其他空調(diào)高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí)，而獨(dú)享高利潤(rùn)。高出來(lái)的利潤(rùn)就是海爾“賣(mài)氧氣”得來(lái)的。

　　問(wèn)一消費(fèi)者“可口可樂(lè)是什么？”“可樂(lè)呀！”“那雪碧呢？”“雪碧呀！”“那北冰洋呢？”“不就是汽水嗎！”可是可口可樂(lè)和雪碧的包裝瓶上不也明明寫(xiě)著汽水嗎！這就是把產(chǎn)品賣(mài)出了不一樣，而北冰洋沒(méi)能賣(mài)出差異，所以它消失了。

　　“不一樣”，事出有因——“不一樣”的你才會(huì)“顯眼”

　　不一樣就是差異，在同質(zhì)化的買(mǎi)方市場(chǎng)下，只有差異才能殺出這一片紅海。差異使消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)記住你，當(dāng)他消費(fèi)時(shí)會(huì)在第一時(shí)間想到你，而不是對(duì)手，那么消費(fèi)你的產(chǎn)品的幾率無(wú)疑加大了。

　　即使在大學(xué)好幾個(gè)男生同時(shí)追同一個(gè)女生，你也得差異，也得與眾不同才會(huì)引起她的注意。若是甲男生送那女生一朵玫瑰，乙男生送她了兩朵玫瑰，那么你就得送她一束玫瑰。你們幾個(gè)在同一水平線的話，那女生肯定把繡球拋給你。

　　差異會(huì)讓你產(chǎn)品因“顯眼”而走俏起來(lái)。亞都把家電當(dāng)作化妝品來(lái)賣(mài)，聽(tīng)起來(lái)不可思議。針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱(chēng)：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬(wàn)次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)充水分，呵護(hù)您和家人的健康。”而且亞都的渠道也類(lèi)似于化妝品，沒(méi)有進(jìn)入家電超市，而在百貨商場(chǎng)。

　　此外還有西安揚(yáng)森將去頭屑的采樂(lè)當(dāng)藥賣(mài)；作為供氧設(shè)備的“氧立得”把自己當(dāng)保健品賣(mài)；匯源將“果鮮美”當(dāng)美容產(chǎn)品賣(mài)，在市場(chǎng)上都有不俗的表現(xiàn)。

　　不僅要脫貧，還要奔小康

　　如果你僅賣(mài)商品使用價(jià)值的那部分利潤(rùn)，那么充其量也就剛解決溫飽。在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下，各商家用價(jià)格廝殺，減少的就是使用價(jià)值換取的利潤(rùn)。若是這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以極其激烈，那么這部分利潤(rùn)就會(huì)趨近于零，商家可能不賺錢(qián)甚至虧損。


　　像前面說(shuō)的北冰洋僅賣(mài)汽水，那么它獲取的利潤(rùn)來(lái)自供消費(fèi)者解渴的使用價(jià)值。而兩樂(lè)不僅能解渴，還能感受到美國(guó)文化，你單一的訴求顯然一手難敵二虎，退出競(jìng)爭(zhēng)便是遲早的事。

　　現(xiàn)在收入頗豐的企業(yè)賺的都是附加利潤(rùn)：肯德基賺取的利潤(rùn)來(lái)自顧客對(duì)美國(guó)文化的憧憬；斯沃琪賺的附加利潤(rùn)來(lái)自青年男女對(duì)時(shí)尚的追求；星巴克賺取的利潤(rùn)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)生活品位的體驗(yàn)。

　　總之，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)商品的使用價(jià)值所獲利潤(rùn)，充其量解決溫飽；而差異化競(jìng)爭(zhēng)獲取的附加利潤(rùn)，則會(huì)讓企業(yè)奔上小康。

　　“四把斧”打造你的“不一樣”——打造品牌是必由之路

　　同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承擔(dān)了避免企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道防火墻的重任。

　　美國(guó)品牌管理專(zhuān)家杜納